Qu’est-ce que le positionnement dans le marketing numérique ?

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Écrit par Mallory Lebel

Aidons les citoyens à protéger leurs communications & leurs discussions numériques, qu'ils puissent vivre sans craindre d'être surveillés.

Le positionnement stratégique sera l’un des facteurs cruciaux de votre succès en tant que spécialiste du marketing numérique ou entreprise en ligne.


Qu’est-ce que le positionnement stratégique ?

Le positionnement stratégique est une partie essentielle de la planification du marketing numérique d’une marque ou d’un produit.

Le processus de détermination de votre position stratégique commence par la définition de la proposition de valeur de votre marque : une déclaration axée sur le client qui explique pourquoi elle existe.

Répondez aux questions suivantes pour définir cet aspect fondamental de votre position stratégique

  • Que représente votre organisation ?
  • Quel est l’objectif principal de votre organisation au-delà de vos objectifs commerciaux ?
  • En quoi tout ce que fait votre organisation apporte-t-il de la valeur ?

Répondez à ces questions dans une déclaration de mission claire.

Pour décider de la position stratégique de votre marque, utilisez une stratégie axée sur la perspicacité pour combler le fossé entre la proposition de valeur dont nous venons de parler et les éléments qui motivent le public à s’engager.

Qu’est-ce qui motive votre public ?

Par exemple, si votre déclaration de mission est :

« Nous livrons les plus belles fleurs du pays au domicile des gens »

Et si votre étude de marché indique qu’il existe une demande particulière au sein de votre public cible pour un service de livraison de fleurs par des fleuristes indépendants, votre position stratégique pourrait devenir :

« Fleurs des meilleurs fleuristes indépendants en France, livrées à votre porte »

C’est une simplification excessive, mais cela démontre la logique utilisée pour définir une position stratégique :

  • Énoncé de mission

  • Aperçu stratégique fondé sur des données

  • position stratégique

« Nous livrons des fleurs… » + demande de livraison par un fleuriste indépendant = « Nous livrons des fleurs de fleuristes indépendants ».
« Nous vendons des chaussures de créateurs en ligne » + les données du Google AdWords Keyword Planner indiquent un trafic de recherche particulièrement élevé pour les chaussures de créateurs italiens = « Nous vendons des chaussures de créateurs italiens en ligne ».
« Nous sommes le site d’information sportive le plus fiable en France » + les statistiques de notre site montrent que nos lecteurs sont principalement intéressés par notre contenu sur le tennis = « Nous sommes le site d’information tennistique le plus fiable de France ».

Vous avez peut-être remarqué que notre troisième exemple (celui du site d’actualités sportives) diffère des autres car il décrit le repositionnement d’une marque existante.

Nous avons inclus cet exemple pour montrer que le positionnement marketing est un processus continu et itératif.

positionnement stratégique - Un homme exploite des données numériques

Comment durer tout en se renouvelant ?

La mise à jour continue de la stratégie d’une marque implique le défi de maintenir son identité principale : c’est essentiel à la longévité de toute organisation.

Notre meilleur conseil serait de ne procéder à des changements du côté de la proposition de valeur que lorsque la marque est confrontée à un changement d’étape commercial, politique, culturel ou technologique.

Comment utiliser les connaissances numériques pour améliorer votre positionnement marketing

Que vous soyez une valeur sûre ou une start-up, si vous êtes en ligne, vous pouvez facilement accéder à de vastes quantités de données qui peuvent révéler des informations sur :

  • votre marque
  • son activité en ligne
  • et son public
Vous pouvez consulter des statistiques sur l’engagement avec vos profils de médias sociaux, dans de nombreux cas en utilisant des interfaces d’analyse intégrées au compte lui-même.
Vous pouvez utiliser Google Analytics pour tout savoir sur les personnes qui visitent votre site web et sur la façon dont chaque page de votre site s’affiche en fonction d’un large éventail de mesures de performance.
Vous pouvez rechercher des tendances externes à votre propre site en utilisant des outils de volume de recherche. SEMrush est l’outil de référencement que nous conseillons, spécialisé dans :

  • la recherche de mots-clés
  • l’analyse des concurrents
  • l’optimisation des campagnes publicitaires sur Google

Dressez une liste de tout ce que vous souhaitez savoir pour vous aider à décider comment positionner votre marque

Par exemple :

  • Votre groupe démographique préfère-t-il le type de produit X ou le type de produit Y ?
  • L’opinion publique se réchauffe ou se refroidit-elle à l’égard du produit Z ?
  • Votre public souhaite-t-il que votre production numérique soit diffusée par un média de type A ou de type B ?

➜ Utilisez les données numériques

Dans la grande majorité des cas, partout où il existe des données qui pourraient vous être utiles, il y aura un moyen de les trouver.

Le monde numérique est votre alpha et omega, il n’y a pas d’excuses pour ne pas baser votre position stratégique sur des informations pertinentes et basées sur des données.

Nous vous recommandons de revoir et de compléter régulièrement les informations que vous utilisez, car cela vous aidera à maintenir votre position stratégique en phase avec votre environnement.

utiliser les connaissances numériques pour améliorer votre positionnement marketing - Différentes données

➜ Effectuez des audits de positionnement stratégique

Il est également conseillé d’effectuer des audits de positionnement stratégique aléatoires pour vérifier si vos communications numériques sont à la hauteur de votre position stratégique.

Vous vous souvenez des questions auxquelles vous avez répondu pour définir la proposition de valeur de votre marque ?

  • Que représente votre organisation ?
  • Quel est l’objectif principal de votre organisation au-delà de vos objectifs commerciaux ?
  • En quoi tout ce que fait votre organisation apporte-t-il de la valeur ?

➜ Comment s’y prendre pour effectuer ce type d’audit ?

  • Dressez la liste de vos réponses à ces questions, ainsi que l’objectif commercial clé que vous avez utilisé pour définir votre position stratégique.
  • Sélectionnez au hasard quelques exemples de vos communications : cela peut inclure du contenu vidéo, un article de blog, un statut Facebook, tout ce que vous servez à votre public
  • Examinez si le message correspond aux facteurs de votre liste
  • Si ce n’est pas le cas, prenez des mesures positives pour encourager une adhésion plus étroite à votre positionnement stratégique.

À quoi sert d’avoir une position marketing stratégique ?

Avoir une position marketing stratégique est l’une des bases les plus solides que vous pouvez mettre en place pour le succès de votre organisation, tant en ligne qu’en général.

Voici quelques-unes des nombreuses raisons qui expliquent cette situation :

  • Avoir une position marketing vous aide à obtenir une cohérence de l’activité de la marque et du ton de la voix.
  • Cela encourage les clients à faire confiance à la marque et à investir dans celle-ci.
  • Votre position stratégique vous aide à faire correspondre votre marque à une lacune du marché.
  • Elle crée un sentiment d’utilité commune au sein de l’organisation.
  • Aide à différencier votre marque de celle de vos concurrents.
  • Encourage les clients à s’engager sur un plan plus personnel
  • Donne à la marque sa personnalité.
  • Vous aide à réfléchir de manière critique à votre stratégie de marque

Comment savoir si un site est fiable ?

Motiver un achat - Un homme met dans son caddy des bouteilles


Comment le positionnement marketing est-il utilisé dans le marketing numérique ?

Nombreux sont les spécialistes du marketing qui connaissent l’idée que les clients passent par un entonnoir de vente.

Le modèle populaire de l’entonnoir de vente

  • Le client commence par parcourir vos produits/services avec la vague notion qu’il va faire un achat.
  • Il passe ensuite à une phase d’intérêt actif, au cours de laquelle il poursuit délibérément un achat idéal.
  • Puis, lorsqu’il a presque pris sa décision (c’est-à-dire lorsqu’il passe à la caisse), il atteint la phase du point d’achat.
  • Une fois l’achat effectué, le client entre dans une nouvelle phase de fidélisation, qui se traduit par une version modifiée de la navigation, au cours duquel vous espérez que le cycle se répétera.

À chaque étape de ce processus, nous pouvons utiliser diverses communications numériques (ou non numériques) pour présenter les différents attributs de la position stratégique d’une marque, en soulignant dans chaque cas les facettes qui semblent susceptibles d’attirer l’utilisateur en fonction de sa position dans l’entonnoir de vente.

Flèche double bas

Si un utilisateur est en phase de navigation

Vous pouvez lui servir un contenu qui met en évidence votre gamme dans un format binaire.

Vous pouvez utiliser les données de ses premières sessions de navigation (c’est-à-dire quelles pages de produits ont été consultées lors de sa première visite sur votre site) pour identifier les produits appropriés à lui proposer par le biais du reciblage.

Si l’utilisateur vient sur votre site et consulte quelques pages de produits d’équipement de golf, vous pouvez lui proposer des articles tels que « Nos 25 meilleurs nouveaux clubs de golf en 2021 ».

Le comportement de l’utilisateur a impliqué son désir de naviguer sur les produits de golf, vous pouvez donc faciliter directement son objectif par un marketing ciblé. C’est le positionnement marketing numérique en action.

Si le client atteint la phase d’intérêt actif

Analyser les achats d'un clientVous pouvez le déduire à partir de divers déclencheurs comportementaux :

  • les vues répétées de certaines pages de produits
  • les longues périodes passées sur votre site
  • les articles ajoutés au panier

À ce stade, vous pouvez considérer que votre marque est en train de « construire son argumentaire », c’est-à-dire de convaincre le client d’effectuer un achat.

En tant que tel, votre message doit viser à renforcer la position/message de votre marque avec plus de détails.

Vous avez été le premier à présenter au client « Vos 25 meilleurs nouveaux clubs de golf pour 2021 », alors capitalisez maintenant sur l’intérêt du client en approfondissant l’attrait :

« Patrick Cantlay explique pourquoi il a choisi notre fer Callaway 16 » ou quelque chose dans le genre.

Si le client atteint la phase du point d’achat

Cette phase indique que le client est prêt à conclure la vente.

Nous vous recommandons l’approche pragmatique qui consiste à renforcer la position stratégique de votre marque par des messages dans le chariot.

Pour compléter notre analogie avec les magasins de golf, vous pouvez simplement utiliser un badge de confiance portant la mention « Elu #1 au tournoi de Golf de Paris 2021 ».

Une fois la vente terminée, la phase de fidélisation commence – une phase de navigation modifiée avec des messages et des tactiques visant à fidéliser les clients.

L’effet de halo : comment il affecte le marketing et l’expérience utilisateur

Quels sont les canaux de marketing numérique utilisés pour communiquer la position stratégique ?

Panier d'achat d'un clientLa position markeging d’une marque doit être mise en valeur sur tous les canaux numériques :

  • marketing de contenu B2B
  • blog
  • canal YouTube
  • reciblage de publicités
  • réseaux sociaux
  • affiches publicitaires

Les tests A/B et l’analyse des données doivent être aussi poussés que les capacités de l’organisation le permettent pour déterminer quels canaux sont utilisés pour cibler différents types de clients à chaque phase de l’entonnoir de vente.

Le numérique étant de plus en plus présent dans la vie quotidienne et dans le parcours moyen du client, l’expression de la position stratégique par le marketing numérique devient d’autant plus importante pour l’identité de la marque.

Le positionnement marketing d’une marque tout au long de l’entonnoir de vente numérique façonnera la perception que le client aura de cette marque.

Comment trouver mon public pour un bon positionnement marketing

Parfois, il vous faudra peut-être faire appel à une société de recherche pour obtenir des données très spécifiques.

➜ Où se trouve mon public cible ?

  • Les salons professionnels
  • Événements locaux
  • Forums et blogs actifs
  • Réseaux sociaux (et groupes de médias sociaux spécifiques)

➜ Comment m’engager auprès de mon public cible ?

Pour entrer en contact avec votre public, vous devez apprendre à le connaître afin de pouvoir lui dire exactement ce qu’il veut entendre.

Pour vous aider à connaître votre marché cible, aidez-vous du service en ligne Semrush justement conçu pour ça.

➜ Classez votre site dans Google pour des mots-clés spécifiques recherchés par votre public cible

Un peu de SEO / marketing internet vous aidera beaucoup.

Si vous décidez d’engager quelqu’un pour le faire, assurez-vous que l’agence que vous choisissez sait comment :

  • auditer votre site
  • élaborer une stratégie
  • créer des liens et une autorité de domaine
  • mettre sur votre site un contenu qui surpassera celui de vos concurrents

Outre le référencement naturel, les achats de mots-clés sur Google peuvent également être efficaces.

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