Comment créer une proposition de valeur unique (avec exemples)

Comment créer une proposition de valeur unique (avec des exemples)

Une proposition de valeur est une promesse de valeur qui doit être tenue. C’est la principale raison pour laquelle un prospect devrait acheter chez vous.

C’est aussi la première chose qui détermine si les gens se donneront la peine de lire davantage sur votre produit ou s’ils appuieront sur le bouton « retour ».

Sur votre site, votre proposition de valeur est la principale chose que vous devez tester : si vous la réussissez, elle vous donnera un énorme coup de pouce.

En fait, si je ne pouvais vous donner qu’un seul conseil d’optimisation de la conversion, ce serait « testez votre proposition de valeur ».

Qu’est-ce qu’une proposition de valeur ?

En résumé, une proposition de valeur est une déclaration claire qui offre trois choses :

• De la pertinence. Expliquez comment votre produit résout les problèmes des clients ou améliore leur situation.
• De la valeur quantifiée. Apporter des avantages spécifiques.
• De la différenciation. Expliquez au client idéal pourquoi il devrait acheter chez vous et non chez la concurrence.

Votre proposition de valeur doit être la première chose que les visiteurs voient sur votre page d’accueil, mais elle doit également être visible à tous les principaux points d’entrée du site.

Il ne s’agit pas seulement d’une question d’esthétique. En fin de compte, elle peut améliorer la valeur de votre site pour le client tout au long de sa vie.

Les gens doivent lire et comprendre votre proposition de valeur

Une proposition de valeur est quelque chose que les vrais humains sont censés comprendre.

➜ Voici un exemple de ce qu’une proposition de valeur n’est pas censée être

Les solutions d’automatisation du marketing et d’efficacité des ventes axées sur les revenus déclenchent la collaboration tout au long du cycle de revenus

Seriez-vous en mesure d’expliquer l’offre à votre ami ou comment il en bénéficierait ? Je ne pense pas.

Malheureusement, ce n’est pas une blague. Ces « propositions en jargon » dénuées de sens abondent. Évitez à tout prix la publicité mensongère.

➜ Utilisez le langage qui convient à votre proposition de valeur

Votre proposition de valeur doit être rédigée dans la langue du client.

Elle doit se joindre à la conversation qui se déroule déjà dans l’esprit du client.

Pour ce faire, vous devez connaître le langage utilisé par vos clients pour décrire votre offre et savoir comment ils en bénéficient.

Vous ne pouvez pas deviner quelle est la bonne langue. La façon dont vous parlez de vos services est souvent très différente de la façon dont vos clients les décrivent.

Les réponses se trouvent en dehors de votre bureau. Vous devez interroger vos clients pour le savoir.

Ce que la proposition de valeur n’est pas

Ce n’est pas un slogan ni une phrase d’accroche.

Ceci n’est pas une proposition de valeur :

L’Oréal. Parce que nous le valons bien.

Ce n’est pas une déclaration de positionnement.

Ceci n’est pas une proposition de valeur :

La marque de pansements n°1 en Amérique. Guérit la blessure rapidement.

Une déclaration de positionnement est un sous-ensemble d’une proposition de valeur, mais ce n’est pas la même chose.

En quoi consiste la proposition de valeur

La proposition de valeur est généralement un bloc de texte (un titre, un sous-titre et un paragraphe de texte) avec un visuel (photo, image, graphique).

Il n’y a pas une seule bonne façon de procéder. Je vous suggère de commencer par la formule suivante :

• Titre. Quel est l’avantage final que vous proposez en une courte phrase ? Il peut mentionner le produit et/ou le client. Faites en sorte qu’il attire l’attention.
• Sous-titre ou un paragraphe de 2 à 3 phrases. Une explication précise de ce que vous faites/offrez, pour qui et pourquoi c’est utile.
• 3 points. Énumérez les principaux avantages et caractéristiques.
• Visuel. Les images communiquent beaucoup plus vite que les mots. Montrez l’image du produit ou une image renforçant votre message principal.

Évaluez votre proposition de valeur actuelle en vérifiant si elle répond aux questions ci-dessous :

• Quel produit ou service votre entreprise vend-elle ?
• Quel est l’avantage final de son utilisation ?
• Qui est votre client cible pour ce produit ou service ?
• Qu’est-ce qui rend votre offre unique et différente ?

Utilisez le titre/le paragraphe/les puces/la formule visuelle pour structurer les réponses.

⇒ Comment être anonyme sur internet ?

Les clés d’une bonne proposition de valeur

La meilleure proposition de valeur possible doit être claire

• De quoi s’agit-il ?
• Pour qui ?
• En quoi est-elle utile ?

Si ces questions trouvent une réponse, vous êtes sur la bonne voie. Cherchez toujours à être clair en premier lieu.

• Si votre proposition de valeur incite les gens à faire « hmph », vous vous trompez.
• S’ils doivent lire beaucoup de texte pour comprendre votre proposition, vous vous trompez.
• Oui, une quantité suffisante d’informations est cruciale pour les conversions, mais vous devez d’abord les attirer avec une proposition de valeur claire et convaincante.

Le principal défi des entreprises consiste à identifier une proposition de valeur efficace, puis à la communiquer clairement.

Qu’est-ce qui fait une bonne proposition de valeur ?

• La clarté ! Elle est facile à comprendre.
• Elle communique les résultats concrets qu’un client obtiendra en achetant et en utilisant votre produit.
• Elle indique en quoi votre offre est différente ou meilleure que l’offre de la concurrence.
• Elle évite le battage publicitaire (comme « Jamais vu auparavant » ou « Produit miracle étonnant »), les superlatifs (« meilleur ») et le jargon commercial (« interactions à valeur ajoutée »).
• Elle peut être lue et comprise en 5 secondes environ.

Dans la plupart des cas, il y a une différence entre la proposition de valeur pour votre entreprise et celle pour votre produit. Vous devez vous adresser aux deux.

Comment présenter votre proposition de valeur

Les utilisateurs :

• Remarquent la proposition de valeur plus rapidement lorsqu’elle contient plus de texte (c’est-à-dire qu’elle occupe plus de place sur la page).
• Passent plus de temps sur une proposition de valeur que sur d’autres parties de la page lorsqu’il y a plus de texte à lire.
• Ont accroché à plus de services offerts lorsque davantage de services étaient répertoriés.
• Ont décrit plus d’avantages quand il y avait plus de fonctionnalités et d’avantages à lire.
• Préfèrent des informations sous forme de listes à puces.

Comment élaborer une proposition de valeur puissante et unique ?

Un rôle clé de la proposition de valeur est de vous démarquer de la concurrence.

La plupart des gens examinent quatre ou cinq options ou fournisseurs de services différents avant de se décider. Il faut donc que votre offre se démarque dans cette importante phase de recherche.

Alors comment rendre votre offre unique ? Souvent, il est difficile de trouver quelque chose d’unique dans votre offre. Cela nécessite une réflexion et une discussion approfondies.

Si vous ne trouvez rien, vous feriez mieux de créer quelque chose. Trouvez quelque chose qui intéresse vraiment les clients. Il ne sert à rien d’être unique pour le plaisir d’être unique.

N’oubliez pas : vous n’avez pas besoin d’être unique pour le monde entier, juste dans l’esprit du client. La conclusion d’une vente a lieu dans l’esprit du client, et non sur le marché parmi la concurrence.

Comment booster votre proposition de valeur

Parfois, de petites choses font pencher la décision en votre faveur.

Si toutes les grandes choses sont à peu près les mêmes entre vous et vos concurrents, vous pouvez gagner en offrant de petites valeurs ajoutées. Je les appelle des « boosters« .

Ces choses fonctionnent bien contre les concurrents qui ne les offrent pas. Les boosters peuvent être par exemple :

• Livraison gratuite
• Expédition rapide / Expédition le jour suivant
• Bonus gratuit lors d’un achat
• Installation gratuite
• Pas de frais d’installation
• Pas de contrat à long terme, résiliation à tout moment
• Licence pour plusieurs ordinateurs
• Garantie de remboursement
• Un prix réduit
• Personnalisable à votre convenance

Vous avez compris. Pensez aux petites choses que vous pourriez ajouter et qui ne vous coûteraient pas beaucoup mais qui pourraient être intéressantes pour certains acheteurs.

⇒ L’effet de halo : comment il affecte le marketing et l’expérience utilisateur

Exemples de propositions de valeur à faire et ne pas faire

Il est difficile de trouver des exemples de propositions de valeur parfaites. Probablement parce qu’il est difficile d’en créer une excellente.

Je trouve des défauts ou des possibilités d’amélioration dans la plupart des propositions de valeur que je rencontre.

Je suis également pleinement conscient que je ne suis pas le client idéal pour beaucoup des exemples présentés ci-dessous, et mes critiques sont des hypothèses éclairées à tester.

Voici quelques bons exemples accompagnés de mes commentaires.

Le site Evernote

https://evernote.com/intl/fr/

• Explications succinctes de son utilité (« meilleures notes »)
• De l’avantage que le service procure
• De la raison pour laquelle il est si génial (« en faire plus »)
• Caractéristiques et avantages principaux dans le sous-titre (« rapidement »)
• Image pertinente

Le site Campaign Monitor

root

• Ce site est très clair
• Un paragraphe de tête spécifique
• Des images pertinentes qui soutiennent les affirmations basées sur le texte
• Il comporte des boosters : « Inscription instantanée », « Aucune carte de crédit requise »

Le site Stripe

https://stripe.com/fr

• La page d’accueil en bande présente la proposition de valeur
• On sait clairement ce que c’est et pour qui
• Sous-titre spécifique axé sur les avantages
• Des visuels pertinents
• Une transition en douceur vers les caractéristiques et les avantages

Le site Trello

https://trello.com/

• Une déclaration claire sur ce qu’elle est et pour qui
• Liste des caractéristiques et des avantages dans le sous-titre
• Image pertinente

Ce qu’il ne faut pas faire

• Des titres qui ne sont pas explicites quant au service rendu
• Qui ne résolvent le problème de personne
• Une image qui ressemble à une photo d’archive
• Une formulation maladroite, voire carrément incorrecte

Comment tester votre proposition de valeur

Vous devez absolument tester votre proposition de valeur. Comment ? Il y a deux façons principales.

1. Test A/B

La meilleure façon de tester votre accessoire de valeur est de créer deux versions (ou plus si vous avez des tonnes de trafic) et de les tester séparément.

Idéalement, vous devriez mesurer les conversions de ventes (pour obtenir les résultats les plus précis), mais si ce n’est pas possible, le comptage des prospects ou même des clics suffira.

2. Publicité payante au clic

Un moyen rapide et peu coûteux de s’y prendre est d’utiliser les annonces de Google ou de Facebook.

Il s’agit d’annonces de test fractionnées avec différentes propositions de valeur qui ciblent le même client.

L’annonce avec un taux de clics plus élevé est évidemment un meilleur moyen d’attirer l’attention et de susciter l’intérêt, même si elle ne se traduit pas nécessairement par des ventes plus élevées.

Envoyez le trafic vers une page de destination correspondante et testez les conversions.

Conclusion

Vous avez besoin d’une proposition de valeur et vous devez la communiquer clairement sur toutes les principales pages d’entrée :

• page d’accueil
• pages de produits
• pages de catégories, etc.

Pour élaborer une bonne proposition de valeur :

• Privilégiez la clarté avant tout
• Utilisez la formule du titre, du sous-titre, des puces et de l’image
• Testez, testez, testez