L’effet de halo : comment il affecte le marketing et l’expérience utilisateur

« Ce qui est beau est bon », dit le proverbe. Ce dicton découle de la conviction que l’attractivité est en corrélation avec les qualités du produit. L’attractivité est donc un effet de halo.

A première vue, la logique de ce dicton est imparfaite. Ce qui est beau n’a rien à voir avec ce qui est bon. Mais nous confondons toujours la perception globale et les traits individuels, ce qui rend notre jugement des choses moins précis que nous le croyons.

Qu’est-ce que l’effet de halo ?

Comme je l’ai mentionné, l’un des exemples les plus populaires de cet effet est celui de l’attractivité.

• ➡ Nous considérons que les gens beaux sont plus intelligents, ont plus de succès et sont plus populaires.
• ➡ Les candidats politiques les plus attrayants ont tendance à être perçus comme étant mieux informés, quel que soit leur niveau de connaissances.
• ➡ Une étude a montré que les jurys étaient plus indulgents lorsqu’il s’agissait de condamner des personnes attirantes que des personnes peu attirantes, même si le même crime a été commis (source).

Cela fonctionne pour d’autres raisons que l’attractivité

Edward Thorndike a inventé le terme dans un article de 1920, dans lequel des chercheurs ont demandé à des commandants de l’armée d’évaluer diverses qualités chez leurs subordonnés.

Ces caractéristiques comprenaient des éléments tels que :

• le leadership
• l’apparence physique
• la fiabilité
• l’intelligence
• la loyauté

Ils ont constaté que les notes élevées attribuées à une qualité particulière étaient systématiquement corrélées avec les notes élevées attribuées à d’autres caractéristiques, et que les notes négatives attribuées à une qualité spécifique entraînaient également des notes plus faibles pour d’autres caractéristiques.

Les recherches se poursuivent, dans toutes sortes de domaines et d’industries, mais elles font ressortir une vérité simple : nous n’évaluons pas les choses telles qu’elles sont objectivement, mais à travers des lentilles dont nous ne sommes peut-être même pas conscients.

➡ Les domaines touchés par l’effet de halo

• la gestion
• la conception
• la rédaction
• la publicité
• les tests A/B
• la stratégie d’optimisation de la conversion

L’effet de halo comme stratégie de persuasion

Les spécialistes du marketing et les publicitaires utilisent l’effet de halo depuis longtemps, qu’ils en aient eu conscience ou non.

Ils savaient qu’en associant un produit à quelque chose (ou quelqu’un) d’attrayant, ils pouvaient également augmenter la valeur perçue du produit.

Dans le monde des affaires et en tant que stratégie de persuasion, nous constatons régulièrement que cette stratégie est utilisée de plusieurs manières :

• Parrainage de célébrités
• Appel à une autorité
• L’utilisation de belles personnes
• Un beau design
• Une bonne première impression

Le soutien de célébrités (ou d’autorités) est incroyablement courant, non seulement en ligne, mais aussi dans l’histoire du marketing. La logique est la suivante : « Si X personnes importantes ont utilisé ce produit, c’est qu’il doit être incroyable ».

Le fait est que si l’attrait de la célébrité est suffisamment fort, il n’est même pas nécessaire qu’il y ait une forte corrélation entre la célébrité et le produit.

Une preuve sociale très visible

Cette forme de l’effet de halo est un type de preuve sociale très visible.

Vous pouvez utiliser l’effet de halo en associant des personnes faisant autorité à votre produit ou service. Par exemple en clamant haut et fort que « Steve Jobs a préféré utiliser notre étui pour iPhone ».

• Bien sûr, c’est très courant en ligne, que vous vendiez des jeux
• Que vous exploitiez une boutique de commerce électronique
• Que vous vendiez un livre
• Ou n’importe quelle entreprise en activité

Exemple avec cette promo du jeu Game of War en 2015

Le problème survient lorsque votre marque est associée à une célébrité qui se met ensuite dans le pétrin, détruisant ainsi sa marque et endommageant celle de l’entreprise par la même occasion.

➡ Comment vous vous faîtes tous manipuler en ligne

De belles personnes spécialisées dans le design

Il ne fait absolument aucun doute que les publicitaires utilisent de belles personnes pour vendre leurs produits depuis des décennies. Quelques produits en particulier me viennent à l’esprit, comme :

• les parfums
• les vêtements
• l’alcool

Et bien sûr, il a été assez empiriquement prouvé que l’utilisation de modèles attrayants est efficace.

Il faut cependant garder à l’esprit que le recours à des personnes attrayantes dans le domaine du design ne suffit généralement pas à faire bouger l’aiguille. Cela dépend de votre public. Je suis sûr que la stratégie est plus efficace pour une publicité sur l’alcool que pour la promotion des métiers pétroliers par exemple.

En fait, une étude a montré que la perception globale du modèle, y compris sa personnalité, entrait en ligne de compte dans l’efficacité de la publicité.

L’importance d’un beau design (ou une bonne première impression)

Il n’y a pas que les belles personnes qui peuvent induire un effet de halo sur votre site ; il y a aussi les belles images et le design.

Comme l’a écrit Gregory Ciotti sur le blog Unbounce, concernant les personnes attrayantes dans le design :

« Cela veut-il dire qu’il est temps de sortir les photos modèles ? Pas tout à fait. Le principal point à retenir ici pour les spécialistes du marketing est l’importance de la qualité des photos, qui crée une « attraction » au sens de la politesse et du professionnalisme ».

➡ Les raisons pour lesquelles les gens font confiance aux sites web

• la conception visuelle d’un site
• son utilisation des couleurs
• la disposition du site
• la complexité de la mise en page
• les photographies

Voici une citation d’un client déçu d’un site :

« Lorsque j’ai visité leur site, il avait l’air très bon marché et l’apparence générale du site et des produits me donnait l’impression de ne pas pouvoir y faire mes achats en toute sécurité ».

C’est une question de confiance. Faites en sorte que les gens se sentent en sécurité sur votre site, et rapidement.

Il s’avère que les premières impressions sont importantes en ligne, et les questions de conception affectent ces premières impressions, ce qui peut entraîner une méfiance à l’égard d’un site web.

Nous savons qu’il faut environ 50 millisecondes (soit 0,05 seconde) aux utilisateurs pour se faire une opinion sur votre site web, ce qui détermine s’ils l’apprécient ou non, s’ils vont rester ou partir.

Parfois, les beaux sites web vous font croire qu’ils sont bien faits. Mais cela ne veut pas dire que les beaux sites web sont toujours les plus performants. Ce n’est pas du tout vrai.

➡ Une page cassée peut tout gâcher

Même si c’est beau, il faut que ça marche.

Un seul problème de convivialité peut faire passer le reste du site web et de la marque pour de la mauvaise qualité.

Voici commnet un utilisateur verbalise sa réflexion après avoir été déçu d’une simple recherche interne effectuée sur un site :

« Wow, ces résultats de recherche n’ont aucun sens et apparaissent dans un ordre apparemment aléatoire. Ce site doit être vraiment mal fait. Cette entreprise n’a pas l’esprit tranquille et ne se soucie pas des clients. Je ne devrais acheter aucun de ses produits ».

Pourtant, convenez que vous pouvez obtenir un bon produit en achetant sur un site dont la recherche est mal mise en œuvre.

Cependant, les utilisateurs ne progressent pas vraiment dans un processus de raisonnement logique. L’effet de halo fonctionne en raccourcissant toutes ces étapes et permet simplement aux gens de porter un jugement global sur la base de leur impression d’un attribut.

De même, s’il est horriblement compliqué de créer un compte pour un service, cette mauvaise expérience de l’utilisateur déteindra sur les attentes des gens pour le reste du service.

Les optimiseurs se concentrent parfois sur des changements cosmétiques, comme le changement de la couleur des boutons ou des images de héros. Mais en général, les plus grands gains viennent de la simple réparation d’une tracasserie qui fonctionne mal.

C’est pourquoi les tests et la recherche sur les utilisateurs sont si importants. Trouvez les goulots d’étranglement de votre site où les utilisateurs sont frustrés, luttant pour accomplir des tâches. Réparez-les. Faites des bénéfices.

La plupart des gens ont tendance à faire confiance à une chaussure de Nike

En raison du nom de la marque et de la forte réputation de ses chaussures de sport, les gens ont également tendance à faire confiance aux balles de golf et aux oursons de la marque Nike.

Certaines marques deviennent de puissants outils de marketing à part entière, ce qui peut entraîner un effet de halo pour la commercialisation d’autres produits.

Une variation de cet effet capital-marque se retrouve lorsqu’un produit se comporte vraiment bien : il rend le reste du catalogue d’une entreprise également attrayant.

➡ Observez l’effet de halo induit par la sortie de l’iPod

En 2005, leur nombre a augmenté de façon impressionnante. Les ventes d’ordinateurs Apple ont aussitôt augmenté de 68 % par rapport à l’année précédente.

Les bénéfices ont augmenté de 384%. Et le stock a augmenté de 177%. Tout cela peut être attribué à l’effet de halo de l’iPod.

Au cours de l’année, Apple a bombardé le public avec des publicités télévisées, des annonces dans la presse écrite et des panneaux d’affichage vantant son iPod. La part d’Apple sur le marché de la musique numérique était de 74 %. La marque iPod était tellement dominante que presque personne ne savait quelle marque occupait la deuxième place (pour mémoire, c’est iRiver avec une part minuscule de 5 %).

Qu’en fut-il du support marketing pour la gamme d’ordinateurs personnels d’Apple ? La société n’a pas dû dépenser beaucoup. Je ne me souviens pas avoir vu une publicité pour Macintosh cette année-là.

Cela fonctionne également dans un contexte industriel :

Le Prime Day d’Amazon, par exemple, a créé un effet de halo pour d’autres détaillants, faisant augmenter le trafic en ligne de 21 % en moyenne et les conversions de 57 % en moyenne.

Partez avec votre meilleur cheval

Le simple fait d’augmenter la quantité d’articles ou le montant des bénéfices n’augmente pas la perception de la valeur.

Pour couper court au désordre de la société surcommuniquée d’aujourd’hui, placez vos sous sur votre meilleur cheval. Ensuite, laissez ce produit ou service servir d’effet de halo pour le reste de votre gamme.

➡ Comment savoir si un site est fiable ?

Utilisez l’effet de halo comme technique de persuasion

C’est le phénomène par lequel nous supposons que parce que les gens sont bons pour faire A, ils seront bons pour faire B, C et D (ou l’inverse – parce qu’ils sont mauvais pour faire A, ils seront mauvais pour faire B, C et D).

La même idée fonctionne au niveau de l’entreprise.

Une fois qu’une entreprise fait les choses d’une certaine manière et qu’elle semble avoir du succès (le vice-président du marketing sait que les publicités imprimées fonctionnent bien parce qu’il a eu 30 ans de succès et qu’il a la belle maison et la belle voiture pour le montrer), il est difficile d’adapter de nouvelles façons de faire, surtout lorsque ces nouvelles méthodes soutiennent ses décisions comme étant « mauvaises », ce qui donne au vice-président et à l’entreprise un air inadéquat.

C’est ce dont Phil Rosenzweig a parlé dans son best-seller, The Halo Effect. En résumé, nous essayons toujours d’expliquer le succès ou l’échec d’une entreprise, et la manière dont nous expliquons le succès ou l’échec dépend du moment où nous l’analysons.

Alors que la croissance de Cisco explosait, John Chambers a été salué comme le meilleur PDG d’Amérique, « personne n’a autant de plaisir à aller travailler », déclarait Wired.

• Sa stratégie d’acquisition vorace était louée
• On disait qu’ils étaient très centrés sur le client
• L’expansion de leur gamme de produits était saluée pour « manœuvrer ant habilement dans de nouveaux domaines »

Mais lorsque l’entreprise a commencé à s’effondrer, tous les éléments pour lesquels elle avait été félicitée ont été cités comme étant les raisons de son échec :

• Sa culture était comme le « Far West »
• Sa stratégie d’acquisition était aléatoire
• Trop agressive
• L’entreprise n’était pas centrée sur le client, etc.

Il semble idiot que tout le monde ait été aussi inconstant dans ses attributions, mais nous le faisons tous.

Les tests et les essais et leur effet halo

Décider de ce qu’il faut tester est l’une des questions les plus importantes en matière d’optimisation.

Après quelques itérations, vous et votre équipe pouvez probablement apprendre à effectuer un test de la bonne manière, mais décider des tests et les classer par ordre de priorité est toujours un travail difficile, surtout lorsque les egos entrent en jeu.

Nous faisons vraiment confiance aux personnes et aux pages de bonne qualité, même s’il n’y a pas de corrélation avec les résultats réels. Nous supposons que, comme certains experts peuvent bien parler, cela doit signifier que leurs informations sont meilleures que celles qui ne sont pas aussi éloquentes.

➡ Comment conduire un bon test

Laissez les gens voter à l’avance pour ce qu’ils pensent être le meilleur et le second choix parmi toutes les options que vous testez.

Si vous le faites plusieurs fois, il deviendra évident que personne – qu’il s’agisse du spécialiste en marketing le plus expérimenté ou du nouveau stagiaire – ne peut dire quelle est la performance de quoi que ce soit simplement en le regardant.

Si certaines personnes sont légèrement meilleures que d’autres dans le choix d’une option, très peu, voire aucune, s’approcheront même d’un taux de réussite de 10 % dans le choix de la meilleure option.

L’humilité est un trait incroyablement important pour un optimiseur.

L’effet Pygmalion (Duc, A. & Ferreira, M., 2013)

Conclusion

L’effet de halo affecte à la fois le jugement des consommateurs sur les sites web et les produits, ainsi que notre prise de décision d’un point de vue stratégique.

D’une part, vous pouvez utiliser l’effet de halo pour modifier la perception de votre site web, de votre marque ou de votre produit. Il suffit de l’associer à quelque chose d’attrayant ou de réussi, et la marée montante soulève tous les bateaux.

D’autre part, l’effet de halo est dangereux pour une organisation à certains égards.

• Premièrement, il modifie l’évaluation post-hoc de la réussite.
• Ce n’est pas parce que vous réussissez que tous les secteurs de votre entreprise réussissent.
• Ce n’est pas parce qu’un dirigeant est riche, performant et expérimenté qu’il sait quelle variation vous devez mettre en œuvre dans votre propre business.