McDonald's et la surveillance, 500 pages sur votre vie

Imaginez que McDonald’s possède un dossier de 515 pages qui détaille votre vie entière: vos déplacements, vos habitudes en ligne, vos publications sur les réseaux sociaux et même ce que vous êtes susceptible de commander dans les mois à venir. Un journaliste a simplement exercé son droit d’accès aux données et s’est retrouvé face à ce rapport digne d’un service de renseignement. Ce qu’il a découvert révèle une réalité bien plus vaste: une industrie entière d’IA prédictive qui vous attribue, en secret, un score de consommateur qui décide de votre traitement quotidien par des milliers d’entreprises.

Si cela semble dystopique, consultez la politique de confidentialité de McDonald’s et demandez votre copie. En Californie ou dans l’UE (RGPD), vous pouvez accéder à votre propre Minority Report. L’ampleur de cette surveillance d’entreprise par l’IA dépasse ce que nous pensions imaginable.

McDonald’s est une chaîne de restauration rapide qui génère des milliards en vendant des aliments ultra-transformés. Pourquoi une telle obsession pour une surveillance comparable à celle de Facebook ou TikTok ?

Le dispositif a été révélé lorsqu’un journaliste a téléchargé son profil. La nouvelle n’était pas que cela soit possible, les lois californiennes l’exigent depuis des années. C’était la taille stupéfiante du dossier : 515 pages de surveillance accumulée sur un seul individu. Plus de données que dans une affaire très médiatisée du DGSI.

Une industrie secrète de l’IA

McDonald’s n’est pas seul. Ils n’ont probablement pas compilé ces dossiers entièrement par eux-mêmes. Il existe un marché d’entreprises dont vous n’avez jamais entendu parler, sans produit grand public. Des entreprises d’IA au service d’autres entreprises, quelques centaines, toutes en concurrence pour prédire l’avenir.

Elles collectent des informations sur des centaines de millions de personnes. Pas pour la publicité ciblée : elles ne diffusent aucune publicité. Pas pour l’expérience personnalisée : elles n’ont aucun utilisateur. Ce qu’elles font, c’est attribuer à chaque individu un score de consommateur secret.

Une note cachée qui détermine le temps d’attente lors d’un appel au service client, les offres reçues, les récompenses d’un programme de fidélité. Un détaillant peut l’utiliser pour fixer les prix. Les compagnies aériennes pour choisir qui bénéficie d’un surclassement. Les sociétés de cartes de crédit pour décider d’une contre-offre si vous résiliez.

Ce n’est pas une notation de crédit. C’est un score que vous ne verrez jamais, qui décide secrètement de chaque aspect de votre vie quotidienne dans vos interactions avec le monde de l’entreprise.

Ces entreprises ont accès à tout : vos commandes, messages, appels au support, historiques de transactions, profils sur les réseaux sociaux, données de courtiers tiers, tout comportement qu’un détaillant, une banque ou un opérateur mobile suit. Les scores sont calculés par des algorithmes propriétaires sans aucun contrôle. Contrairement à la notation de crédit, vous ne pouvez pas consulter, modifier ou corriger votre score.

Si vous avez un compte bancaire, un numéro de téléphone ou une habitude d’achat en ligne, vous avez un score de consommateur secret. Dans le jargon, ce score est appelé valeur vie client. Sa fonction : prédire combien d’argent les entreprises peuvent gagner de leurs clients au cours de leur vie en exploitant leurs informations personnelles. Indéfiniment.

Les prédictions de McDonald’s

Le dossier de McDonald’s fait exactement la même chose. Leurs prédictions sont incroyablement personnelles : combien de fois vous viendrez à l’avenir, combien vous dépenserez, quelle probabilité que vous cessiez d’être client, quels articles du menu vous commanderez, dans quels archétypes comportementaux vous vous situez.

Les efforts pour constituer ces dossiers sont insensés. Ils installent des technologies de suivi dans leurs services en ligne et leurs restaurants. Selon leur politique de confidentialité, ils utilisent des données de géolocalisation issues du GPS, WiFi, Bluetooth, proximité des antennes relais, enregistrements vidéo ou autres technologies numériques.

Pour le GPS, c’est une autorisation de localisation sur une application. Mais le WiFi et le Bluetooth signifient très probablement qu’ils suivent votre téléphone via des balises de localisation dans leurs restaurants et chez leurs partenaires. Quant aux enregistrements vidéo, la seule explication serait la reconnaissance biométrique : reconnaissance faciale, mais aussi identification par la démarche ou la silhouette.

Selon leur politique de confidentialité, McDonald’s utilise vos identifiants d’appareil, votre adresse IP et d’autres données pour suivre votre activité en ligne sur d’autres sites web, applications ou réseaux sociaux. Ils vous suivent sur des applications et sites qui n’ont rien à voir avec McDonald’s, y compris en collectant vos publications publiques sur les réseaux sociaux.

Pourquoi une chaîne de fast-food aurait-elle besoin d’espionner vos habitudes de navigation ? Ils admettent toutes sortes de raisons, mais l’une se distingue : entraîner des algorithmes et des modèles d’IA que nous utilisons dans le cadre de la fourniture de produits et services.

Autre contexte :

• Pour vous fournir des informations de marketing direct électronique et non électronique
• Générales et personnalisées
• Et soutenir nos initiatives de publicité ciblée concernant nos produits et services
• Ainsi que les produits et services de nos partenaires commerciaux.

En d’autres termes, McDonald’s gère son propre algorithme secret d’évaluation des consommateurs, classant toute personne qui s’approche de leur vaste conglomérat d’entreprises et de partenaires. Ce qui peut être n’importe quelle application ou site web disposant d’un SDK, de traceurs McDonald’s ou d’un accord d’échange de données.

Le piège des programmes de fidélité

Peut-être que pour toute cette surveillance, vous obteniez une très bonne affaire ? Après tout, ce n’est qu’un programme de fidélité glorifié. S’inscrire, cumuler des points, profiter des offres, économiser de l’argent. Qu’y a-t-il de si mal ?

Et si tous ces programmes de fidélité et ces technologies de surveillance ne vous faisaient pas économiser le moindre argent ? Il existe un schéma commun, une formule simple qui utilise votre psychologie comportementale pour vous soutirer davantage d’argent. Dans le secteur, cette formule est connue sous le nom de hook, hack, hike (accroche, piratage, hausse).

Obtenez 10 % de réduction sur votre premier achat. Inscrivez-vous avec votre numéro de téléphone et votre adresse e-mail. Obtenez vos miles bonus, une carte de club. Annulez à tout moment, sans engagement.

C’est l’accroche.

Une fois que vous êtes dedans, la machine s’enclenche. Téléchargez une application, utilisez vos coupons numériques. Pendant tout ce temps, vos données sont suivies. Pas seulement vos achats, mais, avec un écosystème de courtage de données, tout le reste aussi.

C’est le piratage.

Ils disposent désormais de vos habitudes et préférences, et peuvent évaluer le niveau de douleur tarifaire que vous tolérerez. Ils expérimentent différentes récompenses, vous segmentent selon votre disposition à payer, tout en collectant plus de données. Les données deviennent une source de profit : Kroger, Macy’s ou Home Depot gagnent de l’argent en vendant vos données personnelles à des tiers. Puis vient la hausse.

Lorsque la hausse arrive, vos frais augmentent, vos avantages sont réduits, vous êtes contraint de passer à une offre supérieure. Ce n’est plus un abonnement unique avec tous les avantages. Désormais, il existe des paliers pour débloquer des fonctionnalités auparavant disponibles. Netflix a introduit une formule moins chère avec publicité, puis a augmenté le prix de la formule de base et de celle sans publicité.

Amazon a introduit des publicités dans son abonnement standard et créé une nouvelle formule plus chère sans publicité.

Ce n’est pas seulement de la pourriture de plateforme (enshittification). C’est un piège. Un piège pour voler vos données, étudier votre psychologie comportementale, puis l’utiliser contre vous pour générer plus d’argent. Vous n’économisez pas en vous inscrivant à un programme de fidélité.

Les scores de consommation ne vous donnent pas un meilleur prix.

Plus ils disposent de données sur vous, plus ils vous soutireront d’argent en sachant précisément combien de douleur tarifaire vous êtes prêt à absorber. Les données ne sont pas le pétrole. Les données sont de l’argent.

Le score salarial

C’est votre score salarial. Non pas évalué selon votre mérite, mais selon votre vulnérabilité économique. Cela crée un cercle vicieux : la détresse économique ou personnelle passée est utilisée pour justifier des salaires plus bas dans le présent.

Comme pour les scores de consommation, vos scores salariaux sont secrets et vous ne pouvez rien y faire. Vous pouvez essayer d’être mieux qualifié, mieux formé, plus expérimenté. Mais si vous venez d’un milieu économique plus défavorisé, le capitalisme de surveillance vous en punira.

Un grand conglomérat comme McDonald’s peut se livrer à la fois à la surveillance salariale et à la surveillance des consommateurs, qui transforme votre vie privée en profit réel, à vos dépens. La dernière étape manquante de la dystopie, ce sont les villes d’entreprise, où même votre loyer serait versé aux mêmes entreprises.

Le maillon faible : votre compte bancaire

Ce que j’ai décrit est très sombre. Mais la tendance des entreprises à bâtir un État de surveillance est contrecarrée par une tendance de résistance. Tout système est aussi solide que son maillon le plus faible, et cette dystopie de surveillance par score de consommation possède un maillon très faible : votre compte bancaire. Votre carte de débit.

Votre moyen de paiement lié à votre nom.

Un maillon qui relie tous vos achats à vous dans un registre permanent que vous ne pouvez ni supprimer ni refuser tant que vous utilisez ces technologies pour payer.

En dix-sept ans de gendarmerie, j’ai appris que le maillon faible, c’est toujours l’humain. Ici, le maillon faible est votre carte bancaire. C’est elle qui relie chaque transaction à votre identité réelle, dans un registre que personne ne peut effacer.

On a tendance à se dire que la surveillance de masse, c'est un truc de plateformes. Facebook, Google, TikTok. Des services qu'on utilise volontairement, avec un compte, un login, une acceptation tacite des conditions d'utilisation.

Mais ce qui se passe en ce moment est bien plus sournois : la surveillance s'est déplacée vers des entreprises qui n'ont aucun rapport avec la tech. Des chaînes de fast-food, des assureurs, des opérateurs télécoms. Et ils ne vous demandent pas votre avis.

Le marché caché des scores de consommateurs

Derrière tout ça, il y a une industrie dont on ne parle jamais. Des centaines de sociétés spécialisées dans l'IA prédictive, sans produit grand public, sans application à télécharger, sans interface utilisateur. Leur seul job : collecter un maximum de données sur vous, les croiser, et produire un score secret.

Ce score n'a rien à voir avec votre crédit bancaire. Il est plus intime. Plus comportemental. Il peut déterminer combien de temps vous attendrez au téléphone avant qu'un conseiller ne décroche.

Si vous êtes un client « rentable » ou « à risque », le système vous fait passer en priorité ou vous laisse patienter dix minutes de plus. Vous ne le saurez jamais. Vous entendrez juste une musique d'attente.

Les compagnies aériennes utilisent des systèmes similaires pour décider qui sera surclassé en business. Pas en fonction de votre fidélité réelle, mais en fonction d'un profil prédictif établi par des algorithmes propriétaires. Les détaillants s'en servent pour ajuster les prix en temps réel. Votre banque peut consulter ce type de score avant de vous faire une contre-offre quand vous menacez de résilier votre carte.

Des données que vous ne saviez pas avoir données

Ce qui rend le truc vertigineux, c'est la source des données. On ne parle pas seulement de vos achats en ligne ou de votre historique de navigation. Ces entreprises agrègent tout : vos appels au service client (enregistrés et analysés par IA), vos messages, vos transactions, vos publications sur les réseaux sociaux, vos déplacements physiques suivis via les applications tierces installées sur votre téléphone. Et surtout, elles achètent des données à des courtiers spécialisés dont vous n'avez jamais entendu parler.

Le pire, c'est que tout ça se fait dans un cadre parfaitement légal. Les politiques de confidentialité que vous acceptez sans les lire (on le fait tous, ne mentez pas) contiennent des clauses qui autorisent ce partage. Vous avez coché une case il y a trois ans pour une appli de livraison de pizza, et cette case a ouvert la porte à une chaîne de transmission de données qui finit dans un dossier de 500 pages.

Le problème des algorithmes sans contrôle

Contrairement au crédit bancaire, qui est encadré par des réglementations strictes, ces scores de consommateurs sont calculés par des algorithmes propriétaires totalement opaques. Personne ne peut auditer leur fonctionnement. Personne ne peut contester une décision prise sur la base de ces scores, parce que personne ne sait qu'ils existent.

Si vous êtes mal noté par l'un de ces systèmes, vous ne recevrez jamais de courrier vous l'annonçant. Vous constaterez juste que vos appels aboutissent moins vite, que vos réclamations traînent, que les offres promotionnelles se tarissent. Une discrimination silencieuse, sans visage, sans recours.

Et le plus inquiétant, c'est que ces systèmes ne se contentent pas de décrire votre passé. Ils prédisent votre avenir. Votre propension à résilier un abonnement, à contester un paiement, à changer de fournisseur. Des prédictions comportementales qui influencent la manière dont les entreprises vous traitent avant même que vous n'ayez fait quoi que ce soit.

C'est ça, la vraie révolution de l'IA dans le monde de l'entreprise. Pas les chatbots. Pas les assistants vocaux. La capacité à vous ficher, vous scorer, et vous traiter différemment sans que vous en ayez conscience. Et ça, c'est déjà en train de se produire.

=> Si le sujet vous intéresse : Les extensions Chrome alimentées par l'IA et aggressives pour vos données personnelles

Outils et stratégies pour reprendre la main

L’argent liquide est roi, mais qu’en est-il des commandes numériques ? Vous pouvez acheter des cartes cadeaux en espèces, puis les utiliser pour des paiements numériques. Une autre méthode consiste à utiliser des cartes de débit virtuelles, bien que moins privées. Certaines entreprises acceptent les cryptomonnaies.

Le point le plus important est de changer vos habitudes de paiement. Voici les stratégies concrètes qui réduisent le lien entre vos achats et votre identité.

• Acheter des cartes cadeaux en espèces pour les achats en ligne
• Utiliser des cartes de débit virtuelles à usage unique
• Privilégier les paiements en cryptomonnaies quand c’est possible
• Refuser les programmes de fidélité qui exigent un numéro de téléphone
• Désactiver le Bluetooth et le WiFi quand vous entrez dans un restaurant

Ces mesures ne vous rendent pas invisible. Elles compliquent la tâche de ceux qui veulent vous suivre. Et c’est déjà beaucoup.

Vous pouvez aussi demander votre copie, comme l’a fait ce journaliste. Le RGPD vous donne ce droit en Europe. La loi californienne aussi. C’est le premier pas pour comprendre l’ampleur de ce qui est collecté sur vous.

On ne gagne pas contre ces systèmes en étant paranoïaque. On gagne en étant méthodique. C’est une discipline qu’on applique, pas un antivirus qu’on achète.

Quand la carte de fidélité devient un procès-verbal

Pendant mes années d'enquête, la carte de fidélité d'un supermarché était une mine d'or. Une simple réquisition auprès de l'enseigne, et on obtenait le ticket horodaté à la seconde, preuve de présence physique au moment du passage en caisse.

Le suspect croyait avoir payé en espèces, être resté invisible. Sauf que sa carte, elle, avait tout enregistré. Et les caméras du magasin confirmaient ce que le ticket racontait déjà.

Grégory Hénique