Si vous lisez ce blog, vous savez que je passe mon temps à décortiquer ce qui fait qu’un business marche ou pas. Que ce soit dans la tech, les jeux vidéo ou l’entrepreneuriat pur, j’ai toujours eu cette obsession : pourquoi certaines boîtes explosent pendant que d’autres se traînent ?
La fidélisation : le nerf de la guerre
Si je ne devais retenir qu’un seul critère parmi les cinq, ce serait celui-ci. Sans rétention des revenus, vous n’avez rien.
Concrètement, la rétention des revenus mesure combien de vos revenus de l’année dernière vous conservez pour l’année suivante. Si vous ne l’avez pas, vous serez perpétuellement dans le métier de la vente.
Il y a 2 types de rétention à comprendre
- D’abord, la rétention des clients : si vous aviez 100 clients en janvier, combien vous reste-t-il aujourd’hui ?
- Ensuite, la rétention des revenus : si ces 100 clients vous rapportaient 100€ en janvier, combien vous rapportent-ils aujourd’hui ?
Vous pouvez avoir une rétention des revenus supérieure à 100%. Même si vous perdez des clients, ceux qui restent augmentent leurs dépenses pour compenser.
Qu’est-ce que la rétention des revenus ?
C’est le pourcentage de revenus que vous conservez d’une période à l’autre, en tenant compte des hausses de dépenses des clients existants. Un taux net supérieur à 100% signifie que votre entreprise croît même sans nouveaux clients.
Les données montrent que le taux de désabonnement le plus élevé survient au premier mois (plus de 20%), puis chute à environ 10% au troisième mois, et tombe à presque 2% au sixième mois. Faites tout pour que vos clients atteignent ce cap des six mois, et vous aurez une machine à cash.
Comparez deux entreprises
- L’entreprise A vend 100 clients la première année, en perd 100. La deuxième année, elle vend 200 clients, en perd 200. La troisième année, 300 clients, en perd 300.
- L’entreprise B vend 100 clients la première année, en perd zéro. La deuxième année, elle vend 100 nouveaux clients (elle en a donc 200 actifs). La troisième année, 100 nouveaux clients (300 au total).
Les deux réalisent les mêmes revenus chaque année. Laquelle choisissez-vous ? L’entreprise B, évidemment. Sans rire, vous pourriez ne pas avoir un seul nouveau client et garder vos 300 clients qui paient. Et mathématiquement, acquérir 300 nouveaux clients en un an coûte beaucoup plus cher que d’en fidéliser 100 sur trois ans. La trésorerie et la rentabilité de l’entreprise B seront bien supérieures.
Taux de rétention des revenus
- Exemples d’entreprises non fidélisantes : l’éducation (diplôme unique), la toiture, la vente de voitures.
- Exemples d’entreprises qui fidélisent : l’assurance-vie temporaire (vous payez jusqu’à votre décès), les systèmes d’alarme, les fournisseurs internet, les services bancaires.
Mise en garde : Si vous êtes dans un secteur sans rétention, ne paniquez pas. Mais si vous démarrez, passer à un secteur qui en a pourrait être la décision la plus intelligente de votre carrière.
Des marges brutes élevées : l’argent qui dort
Dans un monde parfait, vous voudriez quelque chose qui coûte un centime à produire et que vous pourriez vendre pour un euro. Des marges brutes élevées, ça change tout. Ça permet de mieux payer vos équipes, d’avoir un cycle de conversion de trésorerie plus rapide, et de réinvestir dans la croissance.
Une entreprise de 92 millions d’euros avec des marges de 10% vs une entreprise de 18 millions avec des marges de 50%. Vous gagnez le même montant en valeur absolue. Mais l’entreprise à 50% de marge génère cinq fois plus d’EBITDA incrémental par euro gagné. C’est un levier de ouf.
Qu’est-ce que la marge brute ?
C’est la différence entre le prix de vente et le coût direct de production (matières premières, main-d’œuvre directe). Plus elle est élevée, plus vous avez de marge de manœuvre.
- 10% Marge brute épicerie
- 50% Marge brute SaaS moyen
- 80%+ Marge brute média digital
- 90%+ Marge brute logiciel pur
Exemples d’entreprises à faibles marges brutes : les épiceries, l’agriculture, les restaurants. La nourriture est un produit élastique (si le prix monte, les clients partent).
À l’inverse, les entreprises à marges brutes élevées incluent les médias (un podcast avec mille ou un million d’auditeurs demande le même effort), l’information, l’éducation, l’accès à une communauté, les données, les logiciels, les produits pharmaceutiques, les lotions et potions.
Attention : Cela ne signifie pas que vous devez changer de cap du jour au lendemain. Voyez plutôt les leviers pour améliorer la marge de votre entreprise actuelle. Tout est un continuum, pas une dichotomie.
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L’expansion du marché : surfer sur la vague
Une fois que vous savez générer de la demande, vous n’avez pas besoin d’un vent favorable constant. Vous avez juste besoin de ne pas être dans un vent contraire. Entrer dans un espace en déclin, c’est une lutte acharnée. C’est comme essayer de nager à contre-courant dans une rivière.
Exemples de secteurs en déclin
- Les journaux,
- l’éducation formelle (diminution de 6% par an),
- le tabac,
- l’alcool,
- le commerce de détail physique,
- les postes administratifs,
- la saisie de données.
À l’inverse, les secteurs en croissance
- L’énergie,
- l’IA,
- la cybersécurité,
- le commerce électronique,
- l’éducation alternative (TCAC de plus de 20% par an).
Un marché en expansion signifie que la demande globale augmente, ce qui rend l’acquisition de clients plus facile et moins coûteuse. Vous pouvez surfer sur la vague sans effort supplémentaire. C’est un multiplicateur de force pour tous vos autres efforts.
Qu’est-ce qu’un marché en expansion ?
Un marché dont la taille totale (en volume ou en valeur) augmente d’année en année, porté par des tendances démographiques, technologiques ou sociétales.
Les 5 piliers d’un business qui scale
Synthèse visuelle : rétention, marges, marché, levier, unicité
Des Geeks et des Lettres
L’effet de levier opérationnel : faire plus avec moins
Il vous faut une faible complexité opérationnelle et de faibles dépenses d’investissement
La complexité opérationnelle, c’est le nombre de variables à gérer pour augmenter la production.
Créer un podcast et vendre un emplacement publicitaire : quelqu’un donne de l’argent, je le lis, j’appuie sur « publier ». Rien d’autre. Ça s’adapte parfaitement.
Gérer une centaine de restaurants : des milliers d’employés, des fournisseurs, des stocks périssables, des baux, des permis. Beaucoup plus d’éléments à gérer. Les dépenses d’investissement (capex) sont l’argent nécessaire pour que l’entreprise continue de croître. Moins vous en avez besoin, mieux c’est.
Pourquoi ? Parce que vous diluez moins votre propriété pour obtenir des liquidités. Vous pouvez vous développer plus rapidement sans argent extérieur. Warren Buffett veut des entreprises qui génèrent beaucoup de liquidités, pas celles qui doivent constamment réinvestir pour rester compétitives.
- Si vous avez un excellent ROIC (retour sur capital investi), vous devenez un aimant pour l’argent.
- Si vous avez une chaîne de restaurants et que vous voulez la développer, et que les gens n’investissent pas, ce n’est pas un problème de marketing. Si ça coûte 92 000€ pour ouvrir un restaurant et qu’il faut trois ans pour récupérer l’argent, l’offre est médiocre. Si ça coûte 92 000€ et que vous gagnez 276 000€ la première année, l’offre devient attrayante.
Qu’est-ce que l’effet de levier opérationnel ?
C’est la capacité d’une entreprise à augmenter ses revenus sans augmenter proportionnellement ses coûts fixes ou ses investissements. Plus c’est scalable, mieux c’est.
L’unicité : le fossé qui vous protège
⇒ Vous devez viser un avantage concurrentiel, quelque chose que personne d’autre ne peut construire
Une partie de ce qui crée un fossé, c’est le nombre de personnes qui peuvent entrer sur le marché. Si le marché n’a aucune barrière à l’entrée, vous aurez beaucoup de concurrence. Exemple typique : les agences de marketing sur les réseaux sociaux. La barre est pratiquement inexistante.
Tellement de gens peuvent le faire que le prix baisse inévitablement. Une fois que vous voyez un certain succès, lancez-vous dans des entreprises qui nécessitent du capital pour se développer, car vous aurez moins de concurrents.
Si vous réfléchissez à ce qui est entièrement nouveau dans votre entreprise, que vous faites seul, qui n’est pas évident et utile, ces choses sont brevetables. Une de mes façons préférées de créer un fossé, c’est de construire une marque. Vous pouvez rendre unique n’importe quoi qui est une marchandise en y ajoutant une marque.
Prenez Revlon, une marque de produits de beauté grand public. Même si Revlon est bon marché, c’est plus cher qu’un générique sans marque. CVS pourrait avoir sa propre marque de maquillage, mais Revlon sera un peu plus cher. Les deux sortent de la même chaîne de fabrication, mais la prime convertit un pourcentage plus élevé de personnes à un prix plus élevé et augmente la fidélité.
Exemple emblématique : Coca-Cola
Ça nécessite du capital pour entrer sur de nouveaux marchés, mais ça génère d’excellents retours sur capital. Coca a des brevets pour le goût et la marque. Quand les gens commencent à boire du Coca, ils continuent longtemps. Ça coûte quelques centimes pour fabriquer une canette, mais ils la vendent beaucoup plus cher.
Qu’est-ce qu’un avantage concurrentiel ?
C’est une caractéristique unique qui permet à une entreprise de performer mieux que ses concurrents sur le long terme. Ça peut être une marque, un brevet, une technologie exclusive, ou un réseau d’effet.
Les 5 avantages en un coup d’œil
| Avantage | Impact clé | Exemple concret |
|---|---|---|
| Fidélisation | Revenus récurrents, croissance sans effort | School (abonnements) |
| Marges élevées | Meilleure trésorerie, réinvestissement | Logiciels, médias |
| Expansion du marché | Vent favorable, acquisition facile | IA, cybersécurité |
| Échelle opérationnelle | Faible capex, croissance rapide | Podcasts, SaaS |
| Unicité | Fossé concurrentiel, prix élevés | Coca-Cola, marques fortes |
Comment appliquer ces cinq principes ?
Soyons clairs : vous n’aurez probablement pas quelque chose qui possède tous ces attributs. Il y a des compromis à faire. Mais l’entreprise parfaite en inclura plusieurs, voire tous. Si votre entreprise n’en a aucun, travaillez d’abord sur la rétention, puis comblez le reste.
La prochaine fois que vous évaluez une idée d’entreprise, posez-vous ces cinq questions. Si vous cochez au moins trois cases, foncez. Sinon, il est temps de faire un virage.
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Et vous, combien de ces cases cochez-vous dans votre business actuel ?
